第四章 產品升級

　　操盤手特別重視軟件的升級與維護，每年對軟件升級維護多達十余次，每一次升級都要千方百計通知用戶，還給用戶做免費培訓。這些實實在在的自發(fā)行為，在整個證券軟件業(yè)，似乎并沒有多少競爭對手愿意做，操盤手做似乎也并沒有多少功利色彩，但這給了我們一個重要啟示：通過消費者溝通進行營銷，如果稱為被動營銷的話，那么從產品自身出發(fā)，借技術升級、用價格杠桿，長期主動有效保持市場興奮點的話，無疑是更為重要的營銷機會�？梢园堰@些由內而外

　　價格杠桿：“信息費漲價”活動規(guī)劃

　　“信息費漲價”活動，通過漲價信息的技巧性發(fā)布，來拉動銷售。主要分三個階段完成。

　　第一階段：前期宣傳

　　1，平面宣傳

　　用2周時間，全面深度宣傳信息費漲價信息，充分引起股民關注。優(yōu)惠公告如下：

　　X月X日起，操盤手軟件的信息服務費，將由原來的360元/年，增加到720元/年。我們承諾：1、只要在此日之前購買軟件者，將終身享受360元/年的優(yōu)惠待遇！2、現在訂購，還可享受15天不滿意全額退款退貨！確保購買“0”風險！注明：信息服務費，是用戶購買軟件后，每年需另行支付的各類信息服務費用總和。最后20天，現在購買，每年少出一半“信息服務費”！

　　2，會場與終端配合措施

　　在信息費漲價活動開始前，與會場與終端（電話中心、其他銷售終端）的銷售人員溝通明確，讓其知道有此次促銷活動，做好應對準備�；顒忧氨匾�的終端物料準備到位（會場、銷售終端）。包括：易拉寶、海報、操盤手軟件銷售單頁等。

　　第二階段：“倒計時”緊迫感宣傳

　　1，平面宣傳

　　用1周時間，采用“倒計時”的方式，簡潔明了的展示漲價信息。通過時間的一天天逼近，加強股民的購買欲望。信息如下：

　　信息費漲價“倒計時”：僅剩7天！

　　X月X日起，操盤手軟件的信息服務費，將由原來的360元/年，增加到720元/年。但我們承諾，只要在此日之前購買軟件者，即為我們的老用戶！并保證所有老用戶都將繼續(xù)享受信息服務費360元/年的優(yōu)惠待遇！僅剩7天時間，現在電話定購，還可享受15天無條件全額退款退貨服務！

　　趕快撥打電話購買，先人一步，每年少出一半錢！

　　2，會場與終端配合措施

　　在信息費漲價“倒計時”開始之前，與會場與終端（電話中心、其他銷售終端）的銷售人員溝通明確，讓其知道該促銷活動進入最關鍵階段，必須做好應對準備，把握銷售機會。

　　第三階段：消除漲價活動影響

　　通過其他類型的促銷活動，迅速消除漲價活動對股民的影響。同時，會場和終端所有有關信息費漲價活動的物料全部撤離。

　　類似的主動營銷活動，通常與常規(guī)促銷活動相結合，一方面可以規(guī)避價格杠桿運用的后遺癥；另一方面也便于熱點轉換，點線面相結合。

　　產品升級與開發(fā)，屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，隨著操盤手軟件用戶數量的激增及知名度的迅速擴大，操盤手軟件面臨著產品線缺失與占位不足的問題，長期靠一個軟件一個版本打天下。我們再次建議，操盤手軟件在現有版本的基礎上，適度推出半年版、季度版及免費版，以豐富產品線，打開價格區(qū)間，在沒有新產品來占位的情況下，用價格來占位。特別是免費試用版的推出，在07年接下來的戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要作用。　　

　　第五章 應對危機

　　危機，有的是產品投訴，質量曝光，有的是人為制造比如競爭對手，還有的則是俗話說的樹大招風，是常規(guī)的可預見的危機。作為一家營銷策劃公司，雖然危機公關不是我們的專長，但針對此類突發(fā)事件，我們還是主動配合企業(yè)，提出一些我們的解決方法，特別是在傳播溝通上。

　　06年下半年，證券會嚴查各類涉及股民投資的宣傳與廣告，操盤手軟件作為收費軟件的老大，主動停播直銷平臺上的電視購物廣告；

　　3月份，江蘇某媒體因沒有得到一筆廣告投放計劃，采取記者暗訪，曝出操盤手軟件銷售人員不實推銷之辭后，對軟件的真實性、可靠性提出質疑，并連發(fā)四篇連續(xù)跟蹤報道；

　　5月份，A股指數屢創(chuàng)新高，證監(jiān)會關于提醒投資者投資風險的話題，成為各個媒體的重點宣傳話題。在上海某媒體的一次記者暗訪中，操盤手軟件被點名，對其承諾的收益等敏感的話語給予曝光，并上了工商局的黑名單……

　　應對危機，核心問題在于對上、對下兩方面。對上面的媒體或監(jiān)管部門要有適時的正面回應，不糾纏不拖延，即使問題被人為放大，也特別應避免馬上就采取在媒體上針鋒相對澄清問題的做法，此時越辯越黑，但也不能就此在經常出現的媒體上失去聲音，讓消費者誤以為企業(yè)真的出了問題。何時回應，如何回應，需要講求策略。另一方面，就是對下面的渠道及經銷商的回應，這常常是企業(yè)容易忽略的，通常出現危機，最擔心的通常是處于下游手中有貨的經銷商，他們面臨著極大的不能出貨的風險，如果不能及時安撫經銷商的情緒，事必影響進一步的解決問題及重新正常開展營銷工作，所以，對渠道也要有危機公關。進一步講，就是要幫助其在區(qū)域內消除影響，幫助其重新開展銷售工作，采取一定的渠道促銷手段消除其損失等等。

　　另外一個重要方面就是統(tǒng)一說法，我們通常采取以下手段及步驟：

　　一，立即停止近期有關平面報版廣告，特別是銷售性廣告的刊發(fā)。如因為媒體協不得不投放，則更換品牌性或營銷活動廣告。并在近期所有廣播節(jié)目、電視軟欄目，開篇均加上風險提示內容，再次強調立場。

　　二，包括企業(yè)市場人場在內，特別是一線營銷人員，所有對外口徑及傳播口徑，在情況沒有明確的前提下，均不正面回應此事件。正面回應均通過企業(yè)高層面對面回應或通過公關途徑解決。

　　三，由市場部牽頭緊急成立公關小組，負責應對媒體及各地代理商。

　　四，立即向全國代理商下發(fā)緊急通知，內容包括：

　　1，密切關注各地平面媒體及電視新聞欄目動向，提前收集報道任何關于操盤手的負面消息。如遇媒體采訪請迅速上報公司，并且不主張接受媒體采訪。可轉至操盤手公關應對小組。

　　2，提前與工商廣告等執(zhí)法部門溝通，避免“廣告被工商公開叫�！鳖愂录�的發(fā)生。

　　3，各地近期的電視廣告和平面廣告務必堅持刊出（但內容須更換并經總部審查），保證公眾對產品的信心。

　　4，在此期間請重點關注消費者售后問題，出現問題迅速解決，不要糾纏。切不可出現媒體曝光問題。

　　五，盡快重啟營銷工作，開展新的營銷活動，給予市場新的亮點，以轉移消費者關心點。

　　危機的及時解決，使操盤手軟件的銷售又回到正常軌道上來。但對危機的深層次思考，促使企業(yè)更加理解并重視品牌的力量，雖然品牌不是萬能的，但在一定程度上的確可以化解不信任，并能建立消費者的信心基礎。于是，這是個重要轉折，操盤手軟件的品牌建設被擺到了前所未有的高度。 
 

　　第四章 產品升級

　　操盤手特別重視軟件的升級與維護，每年對軟件升級維護多達十余次，每一次升級都要千方百計通知用戶，還給用戶做免費培訓。這些實實在在的自發(fā)行為，在整個證券軟件業(yè)，似乎并沒有多少競爭對手愿意做，操盤手做似乎也并沒有多少功利色彩，但這給了我們一個重要啟示：通過消費者溝通進行營銷，如果稱為被動營銷的話，那么從產品自身出發(fā)，借技術升級、用價格杠桿，長期主動有效保持市場興奮點的話，無疑是更為重要的營銷機會�？梢园堰@些由內而外的手段與營銷相結合，稱之為“主動營銷”。這樣，那些原來看似平平常常（相較競爭對手，實則非常不平常）的行為，經過營銷手段的處理之后，對市場而言又是一個全新的亮點。比如：

　　價格杠桿：“信息費漲價”活動規(guī)劃

　　“信息費漲價”活動，通過漲價信息的技巧性發(fā)布，來拉動銷售。主要分三個階段完成。

　　第一階段：前期宣傳

　　1，平面宣傳

　　用2周時間，全面深度宣傳信息費漲價信息，充分引起股民關注。優(yōu)惠公告如下：

　　X月X日起，操盤手軟件的信息服務費，將由原來的360元/年，增加到720元/年。我們承諾：1、只要在此日之前購買軟件者，將終身享受360元/年的優(yōu)惠待遇！2、現在訂購，還可享受15天不滿意全額退款退貨！確保購買“0”風險！注明：信息服務費，是用戶購買軟件后，每年需另行支付的各類信息服務費用總和。最后20天，現在購買，每年少出一半“信息服務費”！

　　2，會場與終端配合措施

　　在信息費漲價活動開始前，與會場與終端（電話中心、其他銷售終端）的銷售人員溝通明確，讓其知道有此次促銷活動，做好應對準備�；顒忧氨匾�的終端物料準備到位（會場、銷售終端）。包括：易拉寶、海報、操盤手軟件銷售單頁等。

　　第二階段：“倒計時”緊迫感宣傳

　　1，平面宣傳

　　用1周時間，采用“倒計時”的方式，簡潔明了的展示漲價信息。通過時間的一天天逼近，加強股民的購買欲望。信息如下：

　　信息費漲價“倒計時”：僅剩7天！

　　X月X日起，操盤手軟件的信息服務費，將由原來的360元/年，增加到720元/年。但我們承諾，只要在此日之前購買軟件者，即為我們的老用戶！并保證所有老用戶都將繼續(xù)享受信息服務費360元/年的優(yōu)惠待遇！僅剩7天時間，現在電話定購，還可享受15天無條件全額退款退貨服務！

　　趕快撥打電話購買，先人一步，每年少出一半錢！

　　2，會場與終端配合措施

　　在信息費漲價“倒計時”開始之前，與會場與終端（電話中心、其他銷售終端）的銷售人員溝通明確，讓其知道該促銷活動進入最關鍵階段，必須做好應對準備，把握銷售機會。

　　第三階段：消除漲價活動影響

　　通過其他類型的促銷活動，迅速消除漲價活動對股民的影響。同時，會場和終端所有有關信息費漲價活動的物料全部撤離。

　　類似的主動營銷活動，通常與常規(guī)促銷活動相結合，一方面可以規(guī)避價格杠桿運用的后遺癥；另一方面也便于熱點轉換，點線面相結合。

　　產品升級與開發(fā)，屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，隨著操盤手軟件用戶數量的激增及知名度的迅速擴大，操盤手軟件面臨著產品線缺失與占位不足的問題，長期靠一個軟件一個版本打天下。我們再次建議，操盤手軟件在現有版本的基礎上，適度推出半年版、季度版及免費版，以豐富產品線，打開價格區(qū)間，在沒有新產品來占位的情況下，用價格來占位。特別是免費試用版的推出，在07年接下來的戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要作用�！　�

　　第五章 應對危機

　　危機，有的是產品投訴，質量曝光，有的是人為制造比如競爭對手，還有的則是俗話說的樹大招風，是常規(guī)的可預見的危機。作為一家營銷策劃公司，雖然危機公關不是我們的專長，但針對此類突發(fā)事件，我們還是主動配合企業(yè)，提出一些我們的解決方法，特別是在傳播溝通上。

　　06年下半年，證券會嚴查各類涉及股民投資的宣傳與廣告，操盤手軟件作為收費軟件的老大，主動停播直銷平臺上的電視購物廣告；

　　3月份，江蘇某媒體因沒有得到一筆廣告投放計劃，采取記者暗訪，曝出操盤手軟件銷售人員不實推銷之辭后，對軟件的真實性、可靠性提出質疑，并連發(fā)四篇連續(xù)跟蹤報道；

　　5月份，A股指數屢創(chuàng)新高，證監(jiān)會關于提醒投資者投資風險的話題，成為各個媒體的重點宣傳話題。在上海某媒體的一次記者暗訪中，操盤手軟件被點名，對其承諾的收益等敏感的話語給予曝光，并上了工商局的黑名單……

　　應對危機，核心問題在于對上、對下兩方面。對上面的媒體或監(jiān)管部門要有適時的正面回應，不糾纏不拖延，即使問題被人為放大，也特別應避免馬上就采取在媒體上針鋒相對澄清問題的做法，此時越辯越黑，但也不能就此在經常出現的媒體上失去聲音，讓消費者誤以為企業(yè)真的出了問題。何時回應，如何回應，需要講求策略。另一方面，就是對下面的渠道及經銷商的回應，這常常是企業(yè)容易忽略的，通常出現危機，最擔心的通常是處于下游手中有貨的經銷商，他們面臨著極大的不能出貨的風險，如果不能及時安撫經銷商的情緒，事必影響進一步的解決問題及重新正常開展營銷工作，所以，對渠道也要有危機公關。進一步講，就是要幫助其在區(qū)域內消除影響，幫助其重新開展銷售工作，采取一定的渠道促銷手段消除其損失等等。

　　另外一個重要方面就是統(tǒng)一說法，我們通常采取以下手段及步驟：

　　一，立即停止近期有關平面報版廣告，特別是銷售性廣告的刊發(fā)。如因為媒體協不得不投放，則更換品牌性或營銷活動廣告。并在近期所有廣播節(jié)目、電視軟欄目，開篇均加上風險提示內容，再次強調立場。

　　二，包括企業(yè)市場人場在內，特別是一線營銷人員，所有對外口徑及傳播口徑，在情況沒有明確的前提下，均不正面回應此事件。正面回應均通過企業(yè)高層面對面回應或通過公關途徑解決。

　　三，由市場部牽頭緊急成立公關小組，負責應對媒體及各地代理商。

　　四，立即向全國代理商下發(fā)緊急通知，內容包括：

　　1，密切關注各地平面媒體及電視新聞欄目動向，提前收集報道任何關于操盤手的負面消息。如遇媒體采訪請迅速上報公司，并且不主張接受媒體采訪�？赊D至操盤手公關應對小組。

　　2，提前與工商廣告等執(zhí)法部門溝通，避免“廣告被工商公開叫停”類事件的發(fā)生。

　　3，各地近期的電視廣告和平面廣告務必堅持刊出（但內容須更換并經總部審查），保證公眾對產品的信心。

　　4，在此期間請重點關注消費者售后問題，出現問題迅速解決，不要糾纏。切不可出現媒體曝光問題。

　　五，盡快重啟營銷工作，開展新的營銷活動，給予市場新的亮點，以轉移消費者關心點。

　　危機的及時解決，使操盤手軟件的銷售又回到正常軌道上來。但對危機的深層次思考，促使企業(yè)更加理解并重視品牌的力量，雖然品牌不是萬能的，但在一定程度上的確可以化解不信任，并能建立消費者的信心基礎。于是，這是個重要轉折，操盤手軟件的品牌建設被擺到了前所未有的高度。

　　在提案順利通過后，一場精彩的“布道”工程從此逐一展開：

　　品牌布道---核心理念：股道、商道、股市決勝之道

　　原則上講，核心理念即為MI，是企業(yè)CI系統(tǒng)導入的精神和原動力，決定了形象導入的方向策略和成功與否。作為一家專業(yè)的策劃機構，智旗認為操盤手要想改善現有的，基于產品功能的單一傳播形式，使操盤手的品牌形象更加豐滿，還需將核心理念上升到思想性、文化性的企業(yè)層面。經過仔細分析整合，在以下兩個方面得以豐滿、延展：

　　之于用戶，“股市決勝之道”即為“股道”----操盤之道

　　授人予股，不如授人予道。操盤手提供給股民的，不僅僅是簡單的幾個功能，而是授予股民科學的炒股理念、先進的技術支持、負責到底的售后服務的全面性的產品。

　　之于企業(yè)，“股市決勝之道”即為“商道”----待客之道

　　決勝證券軟件行業(yè)，除了市場的影響之外，益盟還需時刻加強自身修養(yǎng)，來應對殘酷的市場競爭，而其中，員工具有超強業(yè)務素質、部門之間具有良好團隊協作精神、對用戶堅守信譽、對社會抱有社會責任感的企業(yè)文化，是決勝行業(yè)的重要因素。　　

　　后記

　　深入洞察中國股民的心理，深入炒股軟件營銷第一線，回顧全程兩年的深度合作，啟示頗多：

　　1，策略創(chuàng)新。炒股軟件介于IT、證券、電子三大行業(yè)之間，專業(yè)艱深，沒有可供參照的強勢品牌，操盤手軟件兩年品牌崛起，策略核心在于順勢而變，兼顧長期效應與短期效應的配合。合作中，我們拋棄了一些短期行為，從一開始就有計劃有重點的分步實施品牌戰(zhàn)略，達到一年量變兩年質變。在策劃上，我們強調階段性的策劃亮點，必須具有爆破性、殺傷力，但這短期的靈光一閃，絕不能違背品牌的長期發(fā)展，即不能透支。

　　2，戰(zhàn)術創(chuàng)新。操盤手軟件每月僅二十多萬的營銷費用，卻做出了幾百萬的轟動效果，媒體回報一度達到1：10。原因在于將日化品、電子產品、甚至健康產品的營銷思路借鑒其中，不但要求單個戰(zhàn)術創(chuàng)新，更要求戰(zhàn)術組合創(chuàng)新。從實際的策劃結果來看，經歷了從賣產品到賣行情，再到賣品牌的過程，而賣品牌的道路還在繼續(xù)，下一步更加讓人擬目以待。

　　3，其它炒股軟件的機會在哪里？可以預見的是，中國證券行業(yè)將面臨新的發(fā)展機遇，證券軟件的政策空間、市場容量將進一步放大，對于一個尚未出現強勢品牌的行業(yè)來說，中國大大小小幾十個炒股軟件產品，都面臨著一躍而起的巨大機會。但是如何面對中國特色的股市與股民，如何快速提升銷量分食蛋糕、如何快速建立品牌問鼎行業(yè)第一？是每一個企業(yè)必然面對，且不能回避的問題。